整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗营销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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