如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至2利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗8.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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