整个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系rong>。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(ch耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系á)》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。