最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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