最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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