消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边(biā黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗n)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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