巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报披露(lù)还未完全结束，新财年的第一季度(dù)报告已经出炉。

4月25日(rì)，开云集团发布(bù)2024财年第一季度财务报告，一季度收入为45亿欧元，可比基础上下降(jiàng)10%，核心品牌古驰（Gucci）收入为21亿欧元，同比下滑18%。开云集团预(yù)计，2024年(nián)上半年的经常性营业收入将下降40%~45%。

这不是唯一一个业绩下滑的奢侈品集团(tuán)。在此之前已有(yǒu)部分公司公(gōng)告了一季度财务报告。其中，奢侈品巨头LVMH集团录得收入207亿欧元，同比下滑2%；欧莱雅集团销售额涨幅(fú)超8%，但北亚地区成为了唯一下滑市场；意大利(lì)奢侈品牌Brunello Cucinelli则增长近18%，亚洲地区同(tóng)样表(biǎo)现良好。另外，意(yì)大(dà)利品牌华伦天奴刚刚预警了(le)其2023年全年的业绩也将下滑。

财报预(yù)警之外，多(duō)个公司裁员的消息也令人忧心，近年(nián)来炙手可(kě)热的Lululemon裁员约128人，自3月发布(bù)2023年年报后，其股价始终没有摆脱(tuō)整体下跌的势头，对比今年年初的股价高(gāo)峰，市值已然蒸发(fā)超200亿美元。而更早(zǎo)些时候，另一表现尚(shàng)可(kě)的(de)“中产(chǎn)收割(gē)机”加拿大鹅也宣布裁员17%致股价大跌。

由魔幻曲线转入常(cháng)态增长已经近一年，奢(shē)侈(chǐ)品(pǐn)行业的颓势是否愈发明显？

亚洲市场阴晴不定

和历史成绩对比，各(gè)公司本次在亚洲市场交出的答卷中规中矩。

在同行(xíng)中，开云的表现最让(ràng)人忧(yōu)心(xīn)，其预测上半年营(yíng)业利润将同比大幅下降40%至(zhì)45%。该公司在一季报中(zhōng)指出，集团在亚太地区（不包(bāo)括日本(běn)）零售额同比下降19%，其中古驰在亚太地区的业绩(jì)下滑28%，目前正努力在亚(yà)太(tài)地区改善其品牌形象和战略。开(kāi)云(yún)集团去年刚刚收购(gòu)三成股份的意大利品牌华伦天奴也难逃厄运，2023年(nián)营收按恒定汇率下降3％至13.5亿欧元，运营利润下(xià)降18％至9900万欧元。

从LVMH集团方(fāng)面来看，亚洲市场（不包括日本）的销售额下降了6%，远低于分析师预期。日本(běn)收入则大涨32%，对集团贡献由7%提高至9%，这(zhè)主要是受汇率利好影响(xiǎng)，大量中国消费(fèi)者在日本市(shì)场购入(rù)奢侈品。

LVMH集团的(de)首席财务官Jean-Jacques Guiony称(chēng)，一季度中(zhōng)国对时装与皮草的需(xū)求增(zēng)长了(le)近10%，LVMH还宣布将重新在香港时代广场开店，将在香港开设(shè)一家占地(d绿色生活作文400字ì)约1.2万平方英尺(chǐ)的分层店铺，开(kāi)业日期暂定为2024年底。但是酒类在中国的情况则延(yán)续了2023年的疲态，在春节期间的销售情况也(yě)不容乐观，同(tóng)时，全球酒类(lèi)业务仍持(chí)续受到整体渠道去库存的影响，葡萄酒和烈(liè)酒板块的整体营收下降了16%。

而从欧莱雅集团(tuán)的(de)表现(xiàn)来看，欧洲、北(běi)美地区(qū)都实现了双位数增长，但(dàn)北亚地(dì)区同比下滑1.1%至(zhì)28.34亿欧元(yuán)，欧莱雅(yǎ)方面解(jiě)释称，北(běi)亚市场的环比有所改善，但考虑到同比基数和销售趋势，旅游零售的情况(kuàng)还是继续拖(tuō)累了其增长。

和上(shàng)述(shù)两巨头不同，受中(zhōng)国、日本、韩国和中东地区营收增长的推动，Brunello Cucinelli的亚洲(zhōu)市(shì)场潜力不小，同比增长16%至8614万(wàn)欧元，占总销售额(é)的(de)28%。近年来，Brunello Cucinelli不(bù)断加大对中国市场的投入，在公布2022年年报时，该公司曾表示(shì)希望在未来进一(yī)步扩大中(zhōng)国市场。

在(zài)全球(qiú)经(jīng)济环境不稳定的情况下，各个品牌和公司都将(jiāng)目光(guāng)置于亚洲(zhōu)市场，中国市场更是重中之重。美国贝恩咨询公司表示，随着经济环境和消费进一(yī)步回暖，奢侈品市场，尤其是中国市(shì)场的奢(shē)侈品市场消费基本面(miàn)依然强劲。

普华永道不久(jiǔ)前发布(bù)的《中国内地(dì)及香港地区奢侈(chǐ)品市场报告》显示，全球(qiú)个(gè)人奢侈品市场正稳步复苏，预计至2025年达到4640亿美元规模，并有望(wàng)以6%的年均复合增速(sù)在(zài)2030年增至(zhì)6060亿美元。而中国个奢市场将在海南“封关政策”的(de)利好下稳定攀升，预计至(zhì)2030年(nián)，中国将以(yǐ)1480亿美元市场规模取代美国成(chéng)为(wèi)全球最大的(de)个(gè)奢市场(chǎng)。此前，Luxe Digital甚(shèn)至预计中国将于2025年成为奢侈品最(zuì)大(dà)销售市(shì)场，届(jiè)时,43%的奢侈品顾客将来绿色生活作文400字自于中国，远超(chāo)于美国的21%。

奢侈品巨头谋求改变

于行业而言，中国市场仍然是(shì)各(gè)个公司和品牌聚焦的重点。为了迎接中国市场复苏(sū)，此前，LV已经(jīng)对各机场店和三亚海棠湾进(jìn)行提前(qián)布局，在商(shāng)品层面也聚焦高端硬箱和旅行配件，成(chéng)为今年线下客流量恢复以(yǐ)来的最大奢侈品赢家。

同时，作为奢侈品行业领头羊，LV也率先“放(fàng)下身段(duàn)”，先是在上海(hǎi)龙美术(shù)馆(guǎn)举办全新寰游(yóu)时(shí)装秀，又在(zài)小红书举办r绿色生活作文400字esee直播，邀请各个领(lǐng)域的KOL评论本次2024早秋女装系列(liè)时装秀。在直播期(qī)间，LV还首(shǒu)次推出了线上(shàng)限时店(diàn)，供观众即看即买(mǎi)或预约到线(xiàn)下门店体验，为新(xīn)品在5月入店预热(rè)。最(zuì)终这(zhè)场直播(bō)收获了47万人观看(kàn)的数据(jù)，打破了奢侈品牌的小红书直播记录。

在(zài)消费(fèi)习惯迭代和宏观经济(jì)压力的双重作用(yòng)下，奢侈品牌(pái)正在用非传统方式与新一代(dài)中国消费者(zhě)建立交流(liú)。早在LV小红书直播评秀之前，范(fàn)思哲就已经开(kāi)启了抖音卖货之旅，迪奥和古驰也(yě)都做过时装周直播，在微博上，各大品牌的开屏(píng)广告和短视频更是随处(chù)可(kě)见。受众面的扩大似乎(hū)与(yǔ)奢侈品牌一(yī)直(zhí)以来塑造(zào)的神秘形象(xiàng)相悖，业内也对这些做法对品牌(pái)格调的影(yǐng)响(xiǎng)褒贬不一。但这些举措最终指向的都(dōu)并非销量(liàng)的增长，而是面向(xiàng)消费群体的价值输出和(hé)心智教化。

以LV为代表的奢侈品品牌做(zuò)出的一系列动作(zuò)，都在迎合中国消费者对品牌(pái)文化阐(chǎn)释(shì)日益(yì)提升的要求，被归(guī)于硬奢(shē)大类的(de)劳力士、欧米茄等品牌都在钟表展(zhǎn)中参(cān)与中国社媒直播，就连从未设立代言人、行事一向低(dī)调(diào)的爱马仕都在今(jīn)年入驻小红书，转变悄然发生。

另外，成绩本就稳(wěn)定的优等生爱马仕加入变局，也在挑战LVMH集团在行业内的霸主地(dì)位。日前，花旗集团分(fēn)析(xī)师Thomas Chauvet表(biǎo)示(shì)，爱马(mǎ)仕是目前奢侈(chǐ)品行业中增长、利润和现金(jīn)流(liú)最(zuì)可预测的公司之一，该(gāi)公(gōng)司有潜力在未来几年超越LV，成为奢侈品行业营业额最大的品牌。具体而言(yán)，到2027年或更早，爱马仕的销售额(é)或将达到“象征性”的200亿欧元水平，而这恰好是LV在(zài)2022年完成的销售里程碑。

4月23日财报发布前(qián)，开(kāi)云报收350.20欧元/股，上涨1.13%，不过今年以来，开云股价已下跌逾20%。4月25日，爱马仕将发布本财年第一季(jì)度业绩报告(gào)，在一步步调整中，谁会在2024年上半程率先起跑？

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