整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(ji东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿ē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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