如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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