消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露(酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(j酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围ī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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