如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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