最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(d画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东e)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(x画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东iāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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