如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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