整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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