如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒ奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系u)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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