消费复苏的强烈信号下，美妆apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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