整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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