最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗>

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(s白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗ān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？