消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广42周是几个月，42周是几个月保质期费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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