周嘉宁(níng)在(zài)小说(shuō)《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么(me)多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(z行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音hī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的(de)人(rén)群(qún)）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得(dé)了(le)更多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节(jié)的票(piào)价也(yě)随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名(míng)音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三(sān)年以上的(de)音乐节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了(le)第(dì)一(yī)届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节(jié)出圈(quān)的小众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演(y行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音ǎn)出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量(liàng)型(xíng)音乐人引(yǐn)起了(le)一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票(piào)房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的(de)音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在(zài)内(nèi)容(róng)和风格的打磨上了。

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