如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......<陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌/p>

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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