最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(s桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音ī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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