如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思g>

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？