整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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