如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“分压公式是什么，分压公式是什么意思汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是分压公式是什么，分压公式是什么意思越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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