如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　<2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月strong>一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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