如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(sh乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么ì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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