最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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