周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎(zěn)么会(huì)有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上(shàng)热(rè)搜(sōu)。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票的价(jià)格在(zài)不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原(yuán)因。知(zhī)名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节的制作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的(de)硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独(dú)立音(yīn)乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说(shuō)唱综(zōng)艺(yì)更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票(piào)价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节(jié)营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了(le)第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射的幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议(yì)，而(ér)流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品(pǐn)牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一(yī)这(zhè)个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐节(幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会jié)运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票(piào)价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外(wài)的(de)音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上了(le)。

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