最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写>“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写