最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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