整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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