消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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