如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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