最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　025是哪里的区号，025是哪里的区号查询营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(hu025是哪里的区号，025是哪里的区号查询à)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　025是哪里的区号，025是哪里的区号查询rong>2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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