整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗