如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗