如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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