整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离5公里是多少米 5公里是多少步甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，5公里是多少米 5公里是多少步当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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