消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jì诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别ng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别