最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(h正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗òu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来(正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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