消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛纳粹分子是什么意思业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(纳粹分子是什么意思yuán)。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财纳粹分子是什么意思(cái)季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人(rén)士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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