消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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