如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(地肖指哪几个生肖？shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......地肖指哪几个生肖？有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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