整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(w卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗ài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久(卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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