最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压世界上哪个国家女人最开放>

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比世界上哪个国家女人最开放下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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