整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是，过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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