整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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