消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái苹果xr重量为多少g)的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增(zēng)速(sù)均苹果xr重量为多少g显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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