整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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